Hola encuarentenadas y encuarentenados. Me alegra tenerlos por aquí aunque sea un rato. Espero estén meditando, tomando mucha agua, moviendo su cuerpo lo más posible para que no se atrofie con todas las horas de inactividad, estén leyendo, jugando, escribiendo o cualquier actividad que leas sea placentera y les haga más llevadera esta época de encierro.
Hoy nos juntamos para platicar del nuevo fenómeno en las plataformas digitales. Odiado por los gruñones que ya les está llegando la edad, amado por las nuevas generaciones, y descargados medio mundo para matar el tiempo durante estos días. Sea cual sea tu posición al respecto no podemos contradecir el hecho que TikTok se ha vuelto inmensamente popular.
Tal vez seas alguien que prefiere el sonido de la lluvia, con el olor de un buen café mientras lees a Proust en francés y no sepas de que estoy hablando así que te doy un breve resumen: TikTok es una aplicación para compartir videos de formato corto que permite a los usuarios crear y compartir videos de aproximadamente 15 segundos sobre cualquier tema.
Fácil. Grabas algo en video, le puedes agregar efectos o introducir texto, hacer cortes de edición, mantener el audio o agregar algún otro archivo de sonido. En un instante ya está el video subido en la plataforma. Básicamente es un nuevo Vine con otro nombre.
La plataforma salió por parte de una empresa china llamada ByteDance, que en 2018 compró la app Musical.ly por la módica cantidad de mil millones de dólares. Musical.ly ya tenía un aproximado de 100 millones de usuarios, mismos que migraron automáticamente a la nueva plataforma iniciando la explosión de fama.
Si aún no entiendes cuál es el alboroto no te preocupes, mucha gente tampoco, pero eso no ha impedido que 2 mil millones hayan descargado la app. Y como todo lo inmensamente popular en esta época de exposición y medio digitales, es importante para la industria musical explotar todo aquello que pueda generar ganancias. ¿Cómo lo hacen? Pues hay un par de métodos muy claros: Apoyo directo con celebridades y regalías por las canciones que se ocupan en los videos.
El apoyo de las celebridades es sencillo, la aplicación paga alianzas con varias celebridades, en varias regiones, que promueven la app ante el público local. Nada fuera del otro mundo.
La parte de las regalías es por donde entramos a tema. Aunque son videos lo que se suben, TikTok gira en torno a la música. Los videos pueden contener el audio de una biblioteca masiva de fragmentos de canciones con licencia oficial (en la mayoría de los casos). En lugar de ganar dinero de transmisiones, si alguien usa una canción en su video, el artista, teóricamente, ganará dinero cada vez que se vea ese video.
¿Por qué esto es importante? Porque hay mucho ruido en el medio diciendo que TikTok es una revolución para la musical. Pero ¿qué está revolucionando exactamente? Lo primero que pensé fue en el formato. De hecho, toman la canción Toosie Slide de Drake como la canción tiktokera por antonomasia. Y es que el canadiense la hizo con las características de la app en mente, una base sencilla, un coro formado por instrucciones para bailar y para rematar un bailecito coqueto. Todos elementos indispensables para tener una tendencia en la app.
Sin embargo, tener un ritmo pegajoso y las reglas para bailarlo no es nada nuevo. Durante la década de los 60 hubo una gran cantidad de canciones que lo importante era el baile. Cada semana salía un baile nuevo. Así, han ido saliendo canciones de este estilo cada cierto tiempo que ha gozado de cierto éxito.
Por otro lado, gracias al tiempo tan limitado que tiene la canción para sonar en los videos, no hay mucho espacio para poder experimentar y mostrar ideas nuevas en cuanto a música se refiere. Entonces si esperamos un nuevo género o movimiento musical gracias a una plataforma de celular, estamos buscando en el lugar equivocado.
La respuesta resulta ser más obvia, hay que seguir el dinero. En un artículo escrito por Tim Ingham menciona que
Las principales compañías discográficas se han empeñado en obtener prioridad en las tendencias musicales dentro de la plataforma de Bytedance, que se está convirtiendo rápidamente en el trampolín de la industria musical para el éxito de una nueva campaña.
Con el uso de influencers representados por ciertas agencias, generan un nicho de mercado promoviendo canciones de reciente estreno entre los millones de seguidores. En general esto lo ocupan con artistas en ascenso para aumentar su alcance y su base de fans. Con ello lograr una oferta por parte de una disquera importante que ofrezca una cantidad enorme de dinero.
Algo está claro, el beneficio que obtienen los artistas por parte de la app es exposición, no dinero. Joe Conyers III cofundador de SongTrust, plataforma de gestión de derechos digitales, explica en un artículo de Pitchfork
Todos estos servicios [titulares de los derechos, distribuidores, y cobradores de regalías] serán contactados por Facebook o TikTok o YouTube, y harán que el manager y el artista se entusiasmen, y es posible que no entiendan que no se les pagará. Dicen: «OK, bueno, me van a poner en primera plana». Eso vale la pena. Hagámoslo gratis «
Claro que si tienen éxito con la exposición pueden lograr cosas grandes dentro del mainstream. Con un alcance de millones de seguidores, sobre todo en YouTube, pueden lograr una carrera sólida yéndose por el lado independiente de la industria. Y es aquí donde radica la supuesta revolución de TikTok: la enorme exposición que puede tener un artista con un fragmento de 15 segundos de una de sus canciones.
La revolución es tener expectativa de conseguir seguidores suficientes en YouTube para que cada vez que se suba un nuevo video logre millones de vistas en los primeros días. La revolución consiste en que al tener números gigantescos de seguidores virtuales se pueda tener la capacidad de rechazar ofertas de disqueras grandes y poder irse por el lado independiente.
Para esto hay que tener presente que los casos de éxito son pocos y no ayuda que el mainstream en este momento tiene las cartas muy puestas en los géneros hip/hop-trap-urbanos, todos los demás artistas con expectativas de lograr hacer una vida de música con otro enfoque quedan eclipsados antes estas ramas musicales.
Entonces, recapitulando: una empresa lanza un producto, al mercado. Logra popularidad y muchos consumidores/usuarios. Llega otra empresa más grande y con más dinero, la compra a una cantidad absurda de dinero para utilizar sus recursos y su mercado como trampolín para otro producto similar y refrito de otro más antiguo. Con el terreno preparado y con más inversión, la plataforma tiene éxito.
Marcas y empresas aprovechan esta ola de popularidad y compran espacio para integrarse a la cresta de la ola. Al utilizar la plataforma exitosa generan sinergia diciendo que es lo mejor que ha pasado y que revolucionará la industria. Nosotros, los pequeños consumidores, compramos esa idea y aceptamos el hecho revolucionario y buscando ser parte seguimos consumiendo y consumiendo sin que realmente haya habido un cambio de fondo que mejore el mercado, sólo esperando a que llegue el nuevo agente de revolución dirigido a la nueva generación de consumidores.
Ya viéndolo bajo este enfoque, no se tu que opines, pero no me parece un modelo nada innovador. Al menos no para el artista ni para el consumidor de música, no de contenido. TikTok representa un caso más de gatopardismo. Para mí, como aficionado a la música representa un paso más en consolidar al músico como celebridad y figura pública, no una evolución para hacer arte. ¿La solución? Una vez más recae en quien consume la música.
Saber diferenciar entre mero marketing y respaldar y apoyar a quienes creamos que realizan proyectos de calidad. Se vale apoyar la difusión en cualquier plataforma, pero no se vale comprar todo lo que nos vendan. Nos vemos en el Moshpit.
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